Cómo convertir historias en ventas
Es un día entre semana casual. Estás revisando las estadísticas de una campaña lanzada recientemente. ¡Y wow! ¡Está agotada! No podías imaginar este resultado un mes antes cuando no utilizabas el poder de la narración en tu estrategia de marketing. ¿Quieres ser este exitoso emprendedor?
Ese es el poder de la narración. Para captar tu curiosidad, acabo de utilizar la fórmula llamada “prever el futuro”. El punto clave de este método es presentar el resultado potencial como si ya hubiera sucedido. ¿Aumentar las ventas utilizando una técnica especial suena atractivo, verdad? Y hay muchas otras técnicas de narración para conectar con la audiencia. Mantente atento, ya que compartiré más sobre cómo convertir las historias en ventas.
Cómo la narración de historias ahorra presupuesto de marketing
Constantemente somos bombardeados con miles de ofertas, publicaciones patrocinadas, banners y correos electrónicos. Intenta recordar cuántos anuncios has hecho clic hoy o cuántos correos electrónicos de marketing has leído. Lo más probable es que tu respuesta sea muy pocos o cero interacciones. Va más allá de la lógica, pero es cierto, las empresas gastan enormes presupuestos para molestarte. Por supuesto, el objetivo es vender, pero así es como funciona.
Para marcar la diferencia, necesitas entender que el mundo gira en torno al cliente, él es el protagonista de la historia. No se trata de lo bueno que es tu producto, sino de la calidad que aporta a la vida de alguien. Imagina a un tipo que llega a una fiesta y le cuenta a todos que es el mejor bailarín del mundo. Lo tomarás como una fanfarronería. Y ahora pongámoslo de manera diferente. El chico en la fiesta dice que sabe cómo convertirte en el mejor bailarín del mundo.
La declaración de misión
Lo que hace tu empresa es lo primero en la lista de preguntas frecuentes de cualquier empresa.
¿Recuerdas alguna de esas largas declaraciones de misión sobre consistencia, innovaciones tecnológicas y proporcionar soluciones de alta gama que algunas empresas ponen en sus sitios web? Honestamente, no. No está claro por qué necesito sus servicios y cómo van a facilitar mi vida.
Hay una forma cautivadora de explicar la declaración de misión. Por ejemplo, Harley Davidson creía que la libertad es emocionante. Él no vende motocicletas; ofrece a las personas tener una vida más emocionante. Lo mismo sucede con el CEO de Starbucks, Howard Schultz, él no vende café, vende un “tercer lugar” entre el trabajo y el hogar. Sin importar tu actitud hacia el café y las motocicletas, creo que conoces estas marcas.
Queremos que la audiencia sienta la misión y se conecte a un nivel emocional. Explicar cómo tu producto hace que las personas se esfuercen y por qué haces lo que haces ayuda a construir una conexión sólida y confianza.
Cómo estructurar una historia de marca
Según Aristóteles, una historia debe tener una introducción, desarrollo y desenlace. La estructura de historia de tres partes es tan antigua como el tiempo y se aplica a todo, desde películas hasta el contenido en redes sociales. Veamos más de cerca cómo se implementa como estrategia de contenido de marca.
El comienzo. Explica el problema que te propusiste resolver. La audiencia se relaciona fácilmente cuando se trata de experiencias que enfrentan personalmente.
El desarrollo. Describe cómo resolviste el problema con tus productos y servicios. Debe ser lo más claro posible. Haz que la historia sea fácil de seguir. No sobrecargues a la audiencia con explicaciones largas y complicadas ni con terminología compleja. “Las personas no compran los mejores productos; compran los productos que pueden entender más rápido”, afirma el experto en narración Donald Miller. El cerebro humano funciona tratando de ahorrar la mayor cantidad de energía posible. Por eso nos dejamos arrastrar tan fácilmente por consumir videos inútiles de TikTok, mientras que el contenido científico complejo es mucho más difícil de seguir.
El final. Esta parte trata de cómo quieres que se sienta tu cliente. Habla sobre el éxito que produjo tu solución. Los expertos en narración también lo llaman “y vivieron felices para siempre”.
No vendemos productos, vendemos experiencias y emociones
Por eso, la estrategia de comunicación está enfocada en llegar a las emociones en lugar de la razón y la lógica. Solía trabajar con un juez de un popular programa culinario en el lanzamiento de su escuela de cocina. Tenía una marca personal sólida y era conocido por ser un chef apasionado, sin disculpas por cualquier imperfección. Recuerdo pasar una hora eligiendo el lazo adecuado para un regalo al ganador del sorteo. Eso fue en medio del lanzamiento del proyecto, cuando trabajamos sin parar. Eso es a lo que me refiero cuando hablo de perfeccionismo. Su imagen impecable funcionaba perfectamente para el programa. Su forma aguda e irónica de hablar le ganó muchos fanáticos. Pero, ¿cómo te sentirías al ser su estudiante? Además, las clases magistrales eran sobre alta cocina, lo cual de por sí puede resultar intimidante.
“Las artes culinarias no son para aficionados”, esa era la creencia que debíamos destruir. El texto de la campaña comenzaba reconociendo que parecía imposible preparar platos de restaurante en casa. La solución que ofrecíamos eran clases magistrales de los mejores expertos de la industria. “Alta cocina en tu propia cocina”: el éxito que celebraban nuestros clientes. Convertimos habilidades que no eran para todos en una experiencia accesible y divertida. El resultado de la campaña se tradujo en una larga lista de espera de amantes de la cocina ansiosos por aprender con nosotros.
No hay historia sin conflicto
Nos conectamos personalmente con personas que cuentan historias impactantes y tendemos a recordarlas veinte veces mejor que la información general. Una gran historia es una montaña rusa. Nos lleva a través de los altibajos del viaje del héroe. Y tiene un conflicto. En la narración de marca, puede ser la experiencia de superar un obstáculo con la ayuda de tu servicio, por ejemplo.
Recientemente tuve que presentarme en un evento para emprendedores. Para conectar con los demás participantes, compartí cómo constantemente hacía el trabajo de director de arte por una tarifa de fotógrafo. Ser subpagado es un conflicto personal con el que muchos pueden relacionarse. La solución surgió como la idea de lanzar una empresa de narración visual. De esta manera, mi experiencia resulta útil y ayuda a las empresas a mejorar su comunicación.
Llamada a la acción
El discurso es perfecto cuando se finaliza con la invitación a unirse a la experiencia. De hecho, toda la historia se creó para convertir a la audiencia en clientes. La llamada a la acción debe ser clara y fácil de seguir. No quieres que el cliente abandone el paso final simplemente porque el proceso de compra sea confuso. Eso me sucedió hace unos días. He estado usando una versión gratuita de una aplicación de fitness durante años. Después de completar su desafío, estaba tan contento con los resultados que quería continuar con su entrenador. Aún no me he unido simplemente porque renuncié a encontrar el precio de este servicio.
Las imágenes que destacan crean el cambio.
Volviendo a la experiencia de la escuela de cocina, queríamos alejarnos de la imagen popular de un chef sonriente llevando un plato. Construimos nuestra campaña en torno a un enfoque lúdico de la comida. Un chef estilo samurái armado con batidores, un cocinero rompiendo una baguette como si fuera un bloque de madera, un chef malabareando magdalenas: estos eran los carteles de la escuela. Junto con el texto, impactaron en el objetivo. No tuvimos que impulsar ninguna publicación de la campaña, ya que el alcance orgánico fue enorme.
Muestra, no cuentes
La primera regla de la narración visual dice “muestra, no cuentes”. La narrativa construida alrededor de la acción es universal y algunas historias maravillosas se cuentan sin una palabra. Idealmente, deberías poder entender el contexto incluso si no hablas el idioma o el sonido está silenciado. Esta regla que proviene del cine se aplica a cualquier forma visual, desde videos corporativos hasta historias de Instagram.
El tipo de contenido varía según las diferentes plataformas, pero en general, las imágenes en movimiento atraen más interacción que las imágenes fijas. El estilo de edición para las plataformas sociales es muy dinámico y hay muchos trucos para llamar la atención. Sin embargo, no sustituye a la historia. Como usuario activo de Instagram, veo muchos mensajes patrocinados durante el día. Si me preguntas de qué se tratan, mi memoria queda en blanco. La falla de muchos videos de Instagram es que se crean sin tener un mensaje en mente.
Utiliza imágenes para mostrar lo que es especial de la marca, el detrás de escena del proceso y el equipo detrás del servicio. Dar esta sensación de accesibilidad ayuda a crear una conexión más fuerte. En las redes sociales, los usuarios prefieren ver imágenes naturales de estilo de vida en lugar de comerciales pulidos.
Como un ejemplo destacado, me gustaría hablar sobre una marca independiente de fragancias de la que me enamoré. Vender perfumes en línea es una tarea desafiante, especialmente cuando tienes una tienda en una ciudad en particular pero vendes a nivel internacional. ¿Qué tiene de especial esta marca? Construyen una imagen muy poderosa mostrando lo que hay dentro de la botella. Llegaron a mi corazón con la promoción que mostraba cómo se recogen unas cientos de rosas que crecen en una determinada región de Francia para convertirse en un gramo de perfume. Guardé este comercial simple en mis favoritos y no puedo esperar para comprar el conjunto completo